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为什么在网上购物中长大的一代人会被李佳琪和魏雅打败?

来源:第一财经日报 编辑:乐琴 时间:2020-07-10
导读: 2014年,袁长庚来到中国北方Z市,对当地奥磊直销团队进行了为期15个月的人类学调查。在那里,他看到了各种各样的人物,听到了许多奇怪的故事。通过这些经验观察,人类学家试图找出:为什么有些人被某种营销技巧所感动?这背后有什么社会和历史因素在起作用?

2014年,袁长庚来到中国北方Z市,对当地奥磊直销团队进行了为期15个月的人类学调查。在那里,他看到了各种各样的人物,听到了许多奇怪的故事。通过这些经验观察,人类学家试图找出:为什么有些人被某种营销技巧所感动?这背后有什么社会和历史因素在起作用?

近年来,“现场送货”已成为最流行的销售方式。然而,与奥勒的直销不同,李佳琪和威亚等大型电视吸引了年轻一代的网上购物者。袁长庚对这些网络红主播强大的“吸粉”能力也有自己的看法。

第一财经:根据你的观察,加入奥勒的人有什么共同之处?

袁长庚:总的来说,奥蕾的成员主要是中产阶级、中下阶层和底层。实际上,世界上的人们对那些能用语言说话的人有着清晰的理解,而且他们并不把城市白领作为他们的主要目标。他们知道这群人有严重的抵触情绪,但一旦他们加入,他们将发挥巨大的作用。

第一财经:根据你的调查,奥蕾的“安利”方式对高学历、高收入的人有效吗?

袁长庚:奥雷利有很多大学生,所以不用说。我也见过一些社会地位高的人,比如退休的县级市副市长,曾经在军队里担任过相当高职务的干部,还有东北一位著名的民营企业家,——,他是他所在行业中最优秀的一个,他受到了别人的尊敬,他加入了Ol。这位前副市长在MLM系统中处于较高的级别,所以我没有机会与他联系。但是有一次,因为团队出国工作,需要我做翻译,我在飞机上遇到了他。他的许多成员都是外来务工人员,他们的能力肯定远远低于副市长退休前的助理。Ole非常鼓励不同阶层、背景和地区的融合,他们也希望创造一个被社会精英认可的品牌形象。

第一财经:面对城市中产阶级,奥蕾有什么策略吗?

袁长庚:奥磊的成员积累了一些情绪。很难说城市中产阶级中是否有这种情绪。今天,许多人可以在其中看到一些投影。这一群体不仅存在于小城市,也存在于一线城市。奥立在上海的团队有专门征服女性白领的人。在这背后,我们应该超越直销的话题,探索它背后的一些社会经验。

第一财经:今天,人们普遍接受网上购物或从陌生人那里买东西,这种关系是一次性的。我宁愿在网上看广告,也不愿听直销商向我推销商品。当我看广告时,我被清楚地告知这是一则广告。这种关系非常简单。由我来付钱。然而,当一个熟人和我谈论生活方式和价值观并出售东西时,我感到有点麻烦甚至紧张。

袁长庚:现在的问题是我们不知道如何对待“活着的人”。我们没有一个“活生生的人”作为网络广告的中介,但是直销有一个“活生生的人”作为中介。当一个活生生的人站在你面前,盯着你的脸,你会有一些共鸣,这是面对电脑屏幕时感觉不到的。“他者”消失后,我们习惯于不看人,所以我们不把人当成人。因此,现在网络攻击将会变得特别强烈。

事实上,一个熟人到你家门口,和你聊天,卖给你一些东西是非常健康的。然而,我们是“个性化”的一代,我们特别担心我们的私人空间不会被打扰。我们父母那一代,客厅是开着的,很多人会来参观。然而,我们这一代人关心私人空间,不愿意被打扰。科学技术将改变我们对交流对象的想象,人们的生活状态将会倒退。我们只注意文本,却回避人的属性。这对直销来说也是一个挑战。

目前,Ole正在发展电子商务,他们希望通过电子商务吸引年轻一代。然而,他们并没有放弃这些最初被直销所吸引的人。

事实上,他们一直在寻求改变。例如,在我离开Z市之前,销售人员开设的工作室都被称为“健康大厅”。我离开半年后,他们都换了名字,几乎都是“身心体验中心”这样的名字。

《第一财经日报》:为什么像李佳琪、魏亚这样的网络红人主播现在有这么强的吸引力?他们还利用自己的形象作为中介,向顾客“出售”一些商品。

袁长庚:为什么在第一波电子商务高潮消退后,现场销售出现了增长?当“双11”首次推出时,并没有现场销售。我想,以前,人们通过淘宝网与外部的商品世界建立了联系。但是没有别人,人们无法生活在这个世界上。李佳琪和魏亚给人们提供了观看的机会。他们都不是明星,所以观看他们是安全的。

过去,我们可能会惊讶于我们父母那一代人喜欢电视购物,但现在我们是父母的增强版。这些看着李佳琪和魏亚的人并不是完全为了功能而买东西,他们试图通过电子商务想象一个触手可及的更好的生活。李佳琪和威亚卖的是基本的,每个人基本上都买得起。无论你在一个小县城还是大城市,你都买不起房子,但你可以买同样的面具。他们创造了这样一种氛围,阶级分化不再那么严格,每个人似乎都有同样的能力去面对生活世界。二十年前,这个城市的每一条商业街上都有类似的老板和老板娘,他们以生动活泼的方式出售商品。他们关心你的生活,充满热情,充满城市草根阶层的商业氛围。

第一财经:6月13日,当你就这个实地调查做学术报告时,一些听众评论说直销组织有点像民间宗教团体。你认为这个观点怎么样?

袁长庚:有些东西在形式上可能与宗教组织相似,但本质上是反宗教的。他们把自己的生命局限于这个世界,而不是来世。这些东西被归类为宗教,或者因为认知的局限。当一群人聚在一起谈论一些价值观时,许多人会虔诚地依靠它,或者有一系列事先准备好的指责,因为我们不熟悉或不习惯这种形式。

责任编辑:乐琴
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